Continue lendoH. Z. Wendell
Quando pensamos em cultura, geralmente não associamos à ideia de consumo. Primeiro, precisamos compreender que consumir não significa apenas compras, marketing, vendas, dinheiro. O consumo, antes de tudo, é uma troca simbólica. Quando eu compro um produto não é a parte física que me interessa, estou comprando os símbolos, os conceitos, o imaginário em seu entorno. É o tal valor agregado que foi planejado e executado pelo branding. Eu levo para casa todo esse repertório cultural construído pela publicidade e pelo marketing.
Se consumir é o mesmo que realizar uma troca simbólica, então, fica claro como o consumo está presente em todas as instâncias da sociedade. Eu consumo imagens, consumo mídia, consumo afetos, consumo política, ou seja, são momentos em que ocorrem trocas simbólicas.
Quando eu realizo uma troca simbólica coloco em circulação os sentidos, alimento o imaginário, aprendo, conheço, me informo. O que acabo de fazer? Produzo cultura.
Lembre-se, a cultura – elemento que conecta um grupo de seres humanos – é o foco da Antropologia.
Da mesma forma que grupos humanos do passado agregavam simbologias a objetos, encenavam mitos e organizavam rituais, hoje, tudo isso ainda existe, mas é mediado pelo consumo. Os objetos mágicos são produtos, os mitos viraram storytelling e os rituais são experiências diárias de consumo. E vou além: nosso principal contato com o sagrado – o mito, a magia, o encantamento, o culto –, hoje é o consumo, justamente por sua onipotência, onisciência e onipresença.
E assim, oficialmente tudo começou quando, no final dos anos 1970, a antropóloga inglesa Mary Douglas e economista Baron Isherwood lançaram a obra que marcou um novo conceito para estudarmos o mercado e o comportamento das pessoas. O livro “O mundo dos bens” (1979) marca o que passou a ser chamado de Antropologia do Consumo.
Existem pelo menos 7 conceitos fundamentais para a Antropologia do Consumo, conforme o artigo “Culpa e prazer: imagens do consumo na cultura de massa”, do antropólogo Everardo Rocha (2005). Conforme o pesquisador, o consumo:
1º – É um fenômeno-chave para compreender a sociedade
2º – Compõe nosso imaginário
3º – Atende a necessidade do simbólico
4º – É uma linguagem para a vida em sociedade
5º – É um sistema de classificação e diferenciação
6º – Cria identidades e mapas culturais
7º – É um jogo mágico que envolve criação de mitos e rituais